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睡獅已醒?貝納利正在做最后的修煉!

作者:咸陽校尉 時間:2019/6/15 9:18:12

“中國是一頭熟睡的雄獅,等他醒來后,世界將為之顫抖!”

這據說是拿破侖用來形容中國的一句話,放在如今的貝納利,卻也再貼切不過。

中大排量摩托車制造,是一個需要兼顧理性與感性的過程。理性之處在于,這是一個融合了上萬個零部件的機械產品,肩負著用戶的信賴和安全,再怎么嚴謹、怎么小心求證都不為過。而感性之處在于,到了玩這個層級,用戶已經要的不是一種冷冰冰的移動工具,而是一種社交和生活方式,一種自我主張的表達。

很多中國的摩托車企業,已經看到了理性的價值,都愿意大投入研發制造,以前所未有的謙卑姿態來敬畏制造科學的力量。相對于以往的中國制造來說,這是一種進步。

但他們又往往忽略了后者。本田宗一郎到了七十歲還愿意穿著紅襯衣活躍在賽場,時刻激情滿滿;哈雷用著20世紀技術,卻能征服21世紀的用戶;達喀爾之王KTM用著并不怎么舒適的大單缸,卻讓擁躉們認為這才是個性。這就是感性的力量,比理性高一個層級的存在。

對貝納利而言,他們正處在從理性向感性轉變的過程之中。

以往的貝納利,給我們的印象更像是一個埋頭造車的理科狂魔。發動機一款接著一款,仿佛哆啦A夢的口袋掏個不停。車型則比發動機還要更多,同一個發動機平臺會有三四款產品十幾個版本。若論中大排量產品之豐富,貝納利稱第二,沒有人敢稱第一,遠遠領先國內其他競爭者一大截。

但貝納利在市場營銷層面,卻只能用及格來形容。幾乎沒有市場活動,微信上發個預告,一款產品就算是上市了。產品推出節奏快,但是精耕細作程度不夠,沒有根據產品特性進行針對性市場引導和培育,導致很多產品生命周期不長,例如颶風302、小暴龍、RFS150等,產品實力與市場表現并不匹配,殊為可惜。

這樣的貝納利,顯然并不是最好的狀態。這只百年歷史的小獅子,還在半睡半醒懵懵懂懂之中。

不過從2018年以來,可以很明顯感到,貝納利已經意識到了這個問題,并在大刀闊斧地做出改變。有幾個重要事件可以作為佐證:

第一是新品發布會。作為國內中大排的領先品牌,貝納利學會變得霸氣側漏。從2018年11月的印尼巴厘島發布502C&752S,到2019年4月的德宏音樂潑水節發布幼獅250,貝納利先后以兩場高規格的發布會,廣邀媒體和商家,用刷屏的方式告知自家新產品的登場。

第二是渠道變革。從2019年3月以來,貝納利通過官微發布廣告,在全國招募優秀經銷商。這掀開了貝納利的渠道改革大幕,隨后其體系內進行了一輪密集的商家調整。很多非優質的二級網點,也被告知取消供貨資格。同時各地又新建了一大批高規格的旗艦店,其標準與大貿品牌基本持平。貝納利的這一舉動,也預示著他們脫離了中國式的渠道思維。不再追求數量,更注重質量,繼而帶給用戶更優質的服務。

第三是文化活動。活動是連接工廠與用戶最直接的紐帶。6月15日,貝納利在成都舉辦了一場名為“Benelli weekend/貝納利周末”的活動。值得關注的是,這次還邀請了來自全國的數十位商家前來參與。他們提前就進行了內部集訓,由專門的教官來指導他們如何組織和策劃一場安駕活動。這些種子回去后,也將會組織各地區域的安駕和聚會活動。拋棄了各自為戰,貝納利這次希望以點成面,打造出“貝納利周末”這樣一個全國統一的文化品牌。

在世界范圍內,貝納利絕不是現階段最好的機車品牌,但一定是成長速度最快的機車品牌。通過產品的理性力量,他們已經成為中國的領先企業,多款單品在意大利已經殺入銷量前十,其他國家的銷售也方興未艾。而能夠正視不足,完成最后的修煉,孕育品牌的感性力量,形成橫貫中西的騎行文化,那貝納利的宏偉征程或許才剛剛起步。


編輯:咸陽校尉
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關鍵字:貝納利 活動 文化 752S

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